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Lealdade a marca ou ao programa de fidelidade

Adotar uma estratégia de CX (Customer Experience) não visa apenas deixar os clientes mais felizes, o objetivo é a melhora da experiência dos clientes como um todo, através do aumento da satisfação, criando assim uma rede de clientes que gastam mais e indicam a empresa a mais pessoas.

Empresas que trabalham muito para gerar uma experiência diferente, muitas vezes recorrem a táticas para produzir algo semelhante à lealdade. Os programas de fidelidade, por exemplo, recompensam os clientes recorrentes com pontos que podem ser trocados por prêmios e/ou descontos, criando uma comunidade de membros que compram repetidas vezes para acumular essas recompensas.

O problema com muitos programas de fidelidade é que eles não oferecem uma fidelidade real. Eles entregam compras recorrentes, o que pode ser muito parecido com lealdade, mas saber o que está estimulando as compras é o que separa um programa que auxilia na experiência de um que aumenta o retorno, mas não cria a lealdade genuína. Então a menos que você ouça e entenda a percepção do cliente, você pode está confundindo a lealdade as recompensas do programa com lealdade à marca.

Um cliente verdadeiramente fiel está disposto a pagar mais pelo seu produto, enquanto um cliente fiel as recompensas precisa de um incentivo para comprar. Um cliente fiel à marca está menos interessado em produtos competitivos, enquanto um cliente fiel a recompensas está disposto a fazer uma troca pela combinação certa de preço, descontos e recompensas.

Quando um cliente genuinamente fiel precisar comprar o seu produto, irá te procurar sem pensar duas vezes, se envolvendo e contando a possíveis novos clientes sobre você, já um cliente interessado em pontos quer somente o resultado da transação com você pelo retorno que pode ter, mas não se interessa em manter um relacionamento com a sua empresa.

Resumindo, a fidelidade por pontos não pode ser a única ação da sua empresa, a verdadeira fidelidade é emocional. Por exemplo, sua companhia aérea tem um programa de fidelidade e é provável que você sinta tão pouca lealdade a essa marca que, se ela fosse embora amanhã e fosse substituída por outra operadora em suas rotas favoritas, você não se importaria com a perda de pontos e status. Enquanto isso, a Apple não tem um programa de recompensas e gera uma das maiores lealdades a marca no mundo.

A lealdade é construída a partir de várias estratégias e o programa de fidelidade é apenas uma delas, a experiência do cliente é feita de relacionamento, feedback e bom atendimento, não basta apenas pontuar, é preciso acompanhar o cliente desde o primeiro ponto de contato dele com o seu negócio, mapeando os pontos da jornada, focando as estratégias no cliente.

Quando ignoramos o cliente e vinculamos nossos projetos apenas ao valor que a marca recebe, convertemos nossos clientes em objetos, e não no foco de nossos esforços. Em sua vida, os objetos se enquadram em uma das três categorias amplas: são ferramentas para você explorar, barreiras para você superar ou não são nada. Com isso, fizemos do cliente uma ferramenta e uma barreira (um aborrecimento para eliminarmos). Em nenhum dos casos tratamos os clientes como pessoas: seres humanos com desejos, necessidades e expectativas. Nem nós, em nenhum dos exemplos, medimos (ou mesmo nos importamos) o impacto sobre o cliente.

Para entender como está a fidelidade do cliente em relação a sua marca, pense no seguinte: Você oferece uma experiência para cliente que ganha o tipo de lealdade em que eles procuram sua marca e estão dispostos a pagar mais? Ou seus clientes são leais o suficiente para abrir um e-mail seu, clicar em uma oferta de desconto e receber uma recompensa em troca da sua compra?

Ser leal à marca pode sim ser uma ação consequente de um bom programa de fidelidade, mas as marcas não devem contar apenas com pontos e recompensas para impulsionar a fidelidade. É por isso que as marcas inteligentes estão começando a encontrar maneiras de converter os participantes do programa de fidelidade baseado em pontos em clientes sinceramente leais à marca através de experiências. Os profissionais de marketing estão usando os dados de seus programas de fidelidade para melhorar as experiências. Eles estão mesclando esses dados com outros dados de suas ações para conhecer melhor os clientes, aprimorar o marketing individual e personalizar experiências.

As marcas não podem contar apenas com programas de pontos, mas também com estratégias variadas que melhoram toda a experiência. É importante compreender as motivações e percepções dos clientes para aprender o que pode converter os consumidores de leais a recompensas a leais à marca. Ao fazer essa mudança, você não apenas produz relacionamentos mais fortes e resilientes com os clientes, mas evolui de relacionamentos transacionais impulsionados por incentivos para relacionamentos emocionais que constroem a saúde da marca e melhoram os resultados financeiros.

Com a Donuz, você tem uma equipe especializada ao seu lado para te auxiliar na construção do programa de fidelidade da sua marca, fazendo com que seus clientes sejam leais a sua empresa como um todo, não somente ao programa, entre em contato conosco e conheça melhor a nossa solução.

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