A retenção de clientes é o oposto da aquisição, o objetivo da retenção é manter os clientes fiéis. Historicamente, as marcas se concentraram muito na aquisição e não deram tanta atenção à retenção.
Por que reter clientes?
Um estudo dirigido pela Harvard Business Review identificou que um aumento na taxa de retenção de clientes em 5%, aumenta os lucros de 25% a 95%.
Existem muitos outros estudos que vinculam a retenção ao lucro, basta dar um Google para encontra-los.
Esses estudos mostram o aumento de lucro causado pelo aumento na retenção, devido a 3 fatores:
- É mais caro adquirir um novo cliente do que manter um que você já possui;
- Um cliente retido com sucesso se torna um defensor da marca por mais tempo, ou seja, ele está gastando mais dinheiro com o seu negócio durante a vida dele;
- Um cliente retido com sucesso tem muito mais probabilidade de indicar sua marca.
Existem muitas maneiras de reter seus clientes, uma vez que reter é mantê-los por perto, para gastarem mais com sua marca.
O maior objetivo da retenção de clientes é aumentar o lucro. Existem outros benefícios como a satisfação do cliente, percepção da marca e fidelidade, mas elas não irão substituir o primeiro objetivo.
Estratégias, táticas e ferramentas
Agora que você já sabe o que é retenção, vamos ver como alcançá-la. Navegar no espaço de retenção fica fácil quando você aborda tudo com os 3 métodos abaixo:
Estratégia
É um plano projetado com o objetivo de reter clientes.
Exemplo: “manter os clientes satisfeitos para que gastem mais.” É um plano, mas não diz como é feito (tática) ou o que vai fazer (ferramentas).
Tática
É uma ação realizada com o objetivo de criar clientes retidos.
Exemplo: “ verificar os clientes 2 semanas após o último pedido”. Mostra o que faremos, mas não diz por que (estratégia) ou o que fará (ferramentas).
Ferramenta
É um sistema usado para realizar funções de retenção de clientes.
Exemplo: “usar o chat para falar com os clientes”. Mostra o que usaremos para fazer, mas não diz por que (estratégia) ou sobre o que falaremos (táticas).
Combinando os três: “Manter os clientes satisfeitos para que gastem mais (estratégia), verificando com eles 2 semanas após o último pedido (tática), usando chat ao vivo (ferramenta).” Tenha isso em mente ao passarmos pelas próximas seções.
Estratégias de retenção de clientes
Satisfação
Também conhecido como: experiência do cliente. Essa é a medida de como os produtos e serviços entregues por uma marca atendem as expectativas do cliente ou superam.
As estratégias de satisfação tentam melhorar a retenção aumentando a satisfação do cliente. Esta é a forma mais comum de retenção.
Fidelidade
É a medida da probabilidade de um cliente comprar novamente com uma marca.
As estratégias de fidelidade tentam melhorar a retenção, aumentando a probabilidade de um cliente comprar várias vezes com uma marca, diminuindo a probabilidade de uma compra com um concorrente. Essas estratégias às vezes usam incentivos para motivar os clientes a comprar ou realizar determinadas ações. Os incentivos podem ser pontos, descontos, recompensas entre outros.
Marketing de referência
É a medida da probabilidade de um cliente indicar uma marca para outras pessoas.
As estratégias desse tipo de marketing tentam melhorar a retenção, aumentando a probabilidade de um cliente recomendar para outras pessoas. O objetivo dessas estratégias não é necessariamente fazer com que os clientes realizem indicações. A ligação entre a probabilidade de um cliente indicar e o lucro foram estabelecidas, sendo assim, aumentar essa métrica teoricamente aumentaria o lucro.
Ferramentas e táticas de retenção de clientes
Atendimento ao cliente
Oferecer um atendimento incrível, é uma estratégia usada para aumentar a satisfação do cliente. Os defensores dessa estratégia citam estatísticas como “86% dos consumidores pagariam até 25% a mais por uma experiência melhor”.
Os críticos costumam argumentar que o método mais eficaz de reter clientes é investir na prevenção dos problemas, em vez de tentar fazer mais que a “obrigação”.
Descontos
Dar descontos é uma tática usada para aumentar a satisfação e a fidelidade dos clientes. Se nenhum outro concorrente estiver oferecendo descontos semelhantes, isso também pode aumentar a fidelidade do cliente. Um exemplo de desconto é o clássico é o “compre 9 e ganhe 1”, esse é o programa de retenção mais usado no mundo. Outro exemplo seria dar aos clientes que são membros do seu programa de fidelidade há 1 ano um desconto em suas novas compras.
Os defensores dos descontos dizem que eles são fáceis de serem aplicados e, quando bem feitos, são muito eficazes.
Já os críticos consideram que os descontos condicionam os clientes a sempre esperarem por um novo, bem como a capacidade dos concorrentes de igualar os preços e remover qualquer efeito de satisfação e lealdade.
Retenção e o programas de fidelidade
Recompensar seus clientes por compras ou por ações e comportamentos é uma tática e ferramenta usada para aumentar a fidelidade. Os clientes podem ser recompensados diretamente e podem gastar os pontos acumulados em prêmios, descontos, recompensas experienciais e muito mais. Os pontos costumam ser usados para mascarar o valor da recompensa que o cliente está recebendo.
Um ótimo exemplo de programa de fidelidade é o Starbucks “Rewards”, onde os clientes recebem “estrelas” a cada compra e podem trocar em alimentos, bebidas e outros itens. Este programa também contém recompensas em níveis.
Os defensores dos programas de fidelidade afirmam que há uma história de 100 anos e dados suficientes para provar que são lucrativos. Muitas vezes, os clientes estão familiarizados com os mecanismos básicos de um programa de fidelidade.
Já os críticos afirmam que os clientes participam de vários programas, sendo assim, muitas vezes, apenas os melhores se destacam.
Personalização
Personalizar a experiência do cliente é uma tática ou ferramenta para aumentar a satisfação através de experiências relevantes. Dependendo dos dados usados para personalizar a experiência do cliente, eles também podem ser usados para aumentar a fidelidade, desde que seus concorrentes não tenham acesso a esses dados.
Uma experiência personalizada pode aumentar a satisfação e a fidelização. Exemplo: histórico de compras. Uma marca que recomenda determinados produtos com base nos hábitos de compra e preferências do cliente. Um ótimo exemplo disso é a Amazon, onde a base de afinidade é usada para determinar quais produtos têm maior probabilidade de serem boas recomendações.
Os defensores dessa tática e estratégia dizem que os clientes que experimentam a personalização têm maiores taxas de conversão e satisfação.
Os críticos citam estudos que a personalização pode às vezes ter um efeito negativo nas vendas.
Gerenciamento de relacionamento com o cliente
Essa é uma ferramenta usada para aumentar a satisfação do cliente, permitindo uma visão abrangente da jornada do cliente. Uma ferramenta de CRM é geralmente implementada para trabalhar em conjunto com a retenção.
Os defensores do CRM afirmam que, além dos benefícios operacionais, ele pode auxiliar a experiência do cliente por ter uma única fonte de todas as informações e interações dele.
Os críticos argumentam ser apenas uma ferramenta e não melhora a satisfação ou a fidelidade do cliente.
Suporte
Os help desks são uma ferramenta usada para auxiliar os clientes que estão com problemas, para aumentar a satisfação deles. Em geral, são usados e-mail, chat e ligações para ajudar os clientes.
Os defensores do suporte dizem que, quando os clientes estão com problemas, eles correm o maior risco de abandonar a marca, sendo assim, esta é uma das interações mais necessárias e importantes. Tornar essas experiências positivas terá um grande resultado na satisfação do cliente.
Os críticos dessa ferramenta afirmam que elas tornam a experiência de receber suporte melhor, mas não eliminam a causa do problema. Os help desks não resolvem a causa do problema do cliente, eles apenas consertam o que aconteceu.
Pesquisas de feedback
São táticas e ferramentas usadas para aumentar a satisfação, identificando pontos de melhoria na experiência do cliente.
Os defensores das pesquisas afirmam ser fáceis de implementar. Elas fornecem uma “visão futura” da lealdade do cliente (medem como o cliente se sente agora), enquanto a maioria das métricas de lealdade fornecem uma “visão retrospectiva” da lealdade (medem o que já aconteceu para afetar como o cliente se sente).
Pesquisas com clientes oferecem a oportunidade de determinar como eles se sentem em relação à sua marca.
Os críticos afirmam que elas costumam ser longas e tediosas, sendo assim, obter feedback depende de incentivar o cliente, distorcendo os resultados.
Recomendamos o uso de uma pesquisa rápida e simples, como a Net Promoter Score (NPS).
Quais ferramentas, táticas e estratégias você deve usar?
A retenção de clientes é uma ótima estratégia e deve obter tanto foco quanto a aquisição de clientes. Existem muitas estratégias, táticas e ferramentas para reter clientes.
Escolher o conjunto certo de soluções pode ser parecer difícil. Mas não se preocupe, contanto que você esteja sempre trabalhando para manter os clientes satisfeitos, você estará no caminho certo.
