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LTV: O que é o Lifetime Value e como calculá-lo?

Muitas empresas já sabem o valor do Lifetime Value (LTV), mas ainda há certa dificuldade em calculá-lo de forma correta e periódica.

Isso acontece porque o LTV, a princípio, parece difícil de ser mensurado. E o que muitos não sabem é que existem diversos recursos para auxiliar no cálculo do LTV.

Essa métrica precisa ser mensurada com frequência e deve ser usada de forma estratégica, com o objetivo de medir o seu negócio como um todo.

Esse artigo vai ajudá-lo a conhecer melhor o LTV e aprender a realizar o cálculo de maneira simples. Vamos lá!

O que é o LTV?

O LTV (Lifetime Value) é a métrica usada para calcular o lucro líquido que cada cliente gera para a empresa. O termo LTV também pode ser visto como Customer Lifetime Value, CLV ou CLTV.

Essa métrica pode mudar a maneira como você age na hora de realizar a aquisição de clientes. Em vez de pensar sobre como a empresa pode adquirir muitos clientes, você otimiza os gastos de aquisição para aqueles que geram mais valor.

Qual a importância do LVT?

Saber por quanto tempo os clientes se mantêm fiéis a sua empresa e quanto eles gastam com ela é muito importante para o planejamento estratégico. Assim, o LTV é uma métrica que ajuda a:

  • Aproveitar as oportunidades para maximizar a aquisição e retenção;
  • Avaliar a saúde financeira da empresa;
  • Calcular o retorno sobre investimento (ROI) das ações de marketing;
  • Dar mais previsibilidade às receitas e gastos;
  • Definir o orçamento de marketing, evitando que o custo de aquisição de clientes (CAC) seja muito alto;
  • Identificar falhas que levam à desistência dos clientes (churn);
  • Identificar as soluções com maior lucratividade;
  • Incentivar clientes recorrentes.

Como calcular o LTV?

Essa métrica pode ser calculada de várias formas. A mais simples leva em consideração apenas as variáveis:

  • ARPU: Average Revenue Per User (ARPU), ou Receita Média por Usuário, que se refere ao ticket médio de um serviço de assinatura, ou seja, a média do que os usuários pagam por mês para a empresa.
  • Longevidade do relacionamento: é o período médio entre a assinatura e cancelamento dos planos contratados pelos clientes. Vamos considerar o número de meses. O cálculo é simples:

LTV = ARPU x longevidade média do relacionamento

Imagine que o ARPU da sua empresa seja R$ 80, e os clientes geralmente contratam o serviço em média por 18 meses.

A conta fica assim:

LTV = 80 x 18

LTV = R$ 1.440,00

Esse cálculo apresenta um resultado bruto, então, como podemos saber se R$ 1.440,00 é um bom LTV se não conhecemos os custos administrativos e operacionais da empresa?

Uma das possibilidades é acrescentar a margem de lucro à equação. Para isso, o negócio precisa estar com a gestão financeira em dia e saber o percentual da receita bruta que sobra depois de pagar as despesas.

Imagine que a sua margem seja de 30%. Divida o número por 100 e acrescente à equação. Voltando ao exemplo anterior, o conta fica assim:

LTV = 80 x 18 x 0,30

LTV = R$ 432

LTV/CAC

Outra possibilidade é pegar o cálculo simplificado do LTV e relacioná-lo com o Custo de Aquisição por Cliente (CAC).

O CAC considera todo o investimento que a empresa fez em marketing e vendas e divide pelo número total de clientes. Assim, ele expressa a média de gasto para atrair e converter cada cliente.

A fórmula é:

CAC = (custo de marketing + custo de vendas) / total de clientes

O LTV/CAC é a divisão entre o LTV bruto e o CAC. Imaginemos que o Custo de Aquisição por Cliente seja de R$ 350,00. Considerando o exemplo anterior, o conta seria:

LTV/CAC = 1.440 / 350,00

LTV/CAC = 4,11

Ou seja, a receita gerada por um cliente é pouco mais de 4 vezes superior ao seu custo de aquisição.

Esse indicador é muito útil em startups, pois são empresas com previsão de crescimento rápido e escalável.

Como usar o LTV para entender o comportamento do cliente?

O LTV ajuda a ter uma referência do comportamento do cliente e a ter maior controle sobre ele.

Segundo pesquisas, os primeiros 90 dias (3 meses) são essenciais para a aquisição de um cliente, seja para manter os serviços de assinatura ou para realizar novas compras. Para e-commerces, o prazo é menor: 30 dias (1 mês).

Esta informação é valiosa para as equipes de marketing e vendas, pois demonstra a necessidade de colocar o foco extra no primeiro mês de relacionamento com o cliente. Sendo assim, além dos custos de aquisição, deve-se colocar um reforço no relacionamento, a fim de manter este cliente.

Para as varejistas, dar um desconto alto e até produtos ou serviços grátis pode ser uma estratégia poderosa, que manterá os clientes por perto a longo prazo. Já para serviços de assinatura, além do mês gratuito, oferecer suporte e consultoria pode ser uma ótima estratégia.

7 dicas para melhorar o LTV

1. Invista em um programa de fidelidade

Os esforços para fidelização dos clientes são contínuos e devem fazer parte da cultura da empresa. Quando o cliente não é prioridade, a taxa de churn aumenta e o LTV diminui.

A criação de um programa de fidelidade é uma excelente escolha para incentivar a recorrência dos clientes e aumentar sua retenção. 

Dessa forma, o cliente tende a fazer novas compras com mais frequência, fazendo com que o LTV cresça de maneira mais orgânica.

Descontos, upgrades e programas de pontos são apenas alguns exemplos que podem ser utilizados para fidelizar os clientes.

2. Gere valor através do Marketing de Conteúdo

O Marketing de Conteúdo é essencial para atrair mais clientes, não importa o tamanho ou o segmento do seu negócio. Apostar em conteúdos de valor, que agreguem à experiência do cliente pode ser uma das formas mais rentáveis de aumentar o LTV.

Blog, redes sociais, e-mail marketing, webinars, podcasts e e-books, além da aplicação das técnicas de SEO ajudam a aumentar a visibilidade da empresa e a atrair mais pessoas interessadas. 

Com conteúdos relevantes e que ajudam as pessoas, é possível tornar-se uma autoridade no mercado, atraindo cada vez mais clientes.

3. Aprimore o setor de Sucesso do Cliente (CS)

O papel do Customer Success ou Sucesso do Cliente , é garantir que tudo o que foi prometido durante a venda seja entregue ao cliente, além de oferecer a ele todo o suporte que precisar e mantê-lo sempre satisfeito com a compra e com a empresa.

A criação de um setor de CS deve fazer parte de um conjunto de ações que demonstrem que a empresa está comprometida em atender às expectativas dos clientes, antecipando-se a possíveis problemas e necessidades para agregar mais valor à experiência dele.

Maior satisfação com a empresa e suas soluções reflete na redução da taxa de churn, maior probabilidade de novas vendas e o aumento do LTV.

4. Foque nos clientes mais engajados

O lifetime value permite que a empresa identifique os clientes mais engajados, ou seja, aqueles que gastam mais e trazem mais retorno para a empresa.

Após identificar esses clientes, deve-se direcionar os esforços para eles, criando campanhas de marketing que sejam voltadas para aqueles mais propensos a fazer novas compras, buscando assim aprofundar orelacionamento entre cliente e empresa, além de aumentar a retenção.

5. Desenvolva estratégias de cross-selling e upselling

Para aumentar o LTV, é preciso aumentar o ticket médio e/ou o valor gasto pelos clientes. E isso pode ser alcançado através das estratégias de cross-selling e upselling

Enquanto as vendas cruzadas focam na oferta de produtos ou serviços complementares ao que o cliente já adquiriu, o upselling busca estimular o cliente a fazer um upgrade.

Quando bem executadas, essas estratégias ajudam a reduzir o custo de aquisição de clientes, reduzir a taxa de churn, aumentar o ticket médio e a retenção dos usuários.

6. Inove para crescer

A transformação digital possibilita novas ferramentas, funcionalidades e metodologias a todo tempo, promovendo transformações constantes no mercado. 

Todos os dias encontramos inovações sendo inseridas no nosso dia a dia e é preciso que as empresas estejam atentas a esse movimento.

Quando falamos de LTV, deve-se pensar em como reter o cliente também no futuro. Por isso, a empresa deve estar disposta a inovar e incluir novas tecnologias na sua rotina para gerar mais valor à experiência do cliente.

7. Aposte em uma cultura baseada em dados

O mercado atual é movido por dados e as empresas contam com a infinidade deles para utilizar nas suas estratégias. 

Ao reunir essas informações, é possível abandonar ferramentas que vão auxiliar no cruzamento desses dados e analisá-los de forma crítica, fornecendo insights importantes para aproveitar oportunidades, desenvolver uma comunicação mais efetiva e para guiar a tomada de decisões.

Mas para que isso seja possível, é necessário que a empresa volte-se para uma cultura data driven, onde coleta e análise de dados façam parte dos processos do dia a dia. 

Afinal, quanto mais dados estruturados ela tiver em mãos, melhores serão suas análises e seus insights.

Tecnologia como aliada para avaliar e aumentar o LVT

A tecnologia trouxe grandes avanços para toda a sociedade e principalmente para as empresas, proporcionando novas formas de explorar seus diferenciais competitivos. 

Sendo assim, fornecer um atendimento de qualidade, que se baseia em uma comunicação personalizada e estratégias mais eficazes, e investir em tecnologia é fundamental.

Dois exemplos são o Big Data e a Inteligência Artificial. Enquanto o primeiro permite a análise de grandes volumes de dados em poucos segundos, transformando as informações coletadas em conhecimento estratégico, a IA traz mais inteligência para as rotinas da empresa, permitindo um atendimento mais rápido, prático e automatizado.

Com isso, a organização consegue otimizar seus processos ao longo de todo o ciclo de vida dos clientes, reduzindo o CAC e o churn e aumentando o LTV.

Use o LTV

O lifetime value é uma métrica crucial para a saúde financeira de qualquer empresa, embasando a tomada de decisões, norteando as estratégias de marketing e o planejamento comercial.

Ao analisar os dados para controlar esse indicador, a empresa consegue reter e fidelizar seus clientes, aumentando seus lucros e reduzindo custos, sobretudo aqueles relacionados à aquisição de clientes.

Saiba como a solução da Donuz pode ser aplicada no seu negócio ajudando a reduzir o custo de aquisição de clientes e a melhorar o LTV para impulsionar um crescimento mais sustentável e com melhores resultados. Fale com a nossa equipe.

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