Quando o cliente decide que vai comprar um produto, ele pode tomar esta decisão de diversas formas. Apesar dos consumidores serem muito diferentes e a forma de tomar uma decisão variar de acordo com o tipo de produto a ser comprado, o processo de aquisição de um produto não é aleatório e as empresas podem usar alguns modelos para prever os padrões de comportamento de compra de seus clientes.
Ao entender estes padrões, as empresas podem adaptar seus esforços de marketing e vendas para se encaixar melhor com a forma com que os consumidores agem ao decidir comprar um produto ou serviço.
Para entender melhor como ocorre a processo de decisão de compra dos consumidores, vou mostrar alguns padrões já conhecidos de tomada de decisão.
Decisão racional versus decisão emocional
Quando um cliente está decidindo comprar um produto, ele pode ser guiado totalmente pela sua emoção ou pode fazer uma análise racional do produto, de suas informações e até mesmo das consequências da compra.
Uma pessoa que vai pagar pelo seguro do seu carro, normalmente decide fazer o seguro para evitar uma dor, ou seja, evitar os prejuízos que podem ocorrer se o carro for roubado ou se acontecer um acidente. Porém, na hora de avaliar qual seguro ela vai comprar, provavelmente vai fazer uma análise racional onde irá avaliar fatores como a cobertura do seguro, o preço da franquia, se tem carro reserva, etc. Só então, com bases nestas análises, ela vai decidir qual seguro vai contratar.
A mesma pessoa, em outras ocasiões de compra, vai tomar decisões muito mais emocionais. Por exemplo, na hora que ela vê um chocolate exposto no balcão da lanchonete, ela ignora o racional que diz que pode engordar e considera apenas o quão gostoso é o chocolate e como ela vai se sentir comendo aquele chocolate.
Já em outras ocasiões, ela poderá fazer uma compra usando o emocional e o racional juntos. Na hora de comprar por exemplo um celular novo, a pessoa vai usar o racional para avaliar o preço do telefone, o tamanho da tela e o espaço de armazenamento – entre outros fatores – e também vai usar o emocional para determinar se a marca ou modelo é considerado “interessante” entre os amigos.
Então, como saber quando o cliente toma uma decisão mais emocional ou mais racional?
Uma das formas é entendo os tipos de produtos, o contexto e as diferenças individuais.
Tipo de produto
Os produtos utilitários, ou seja, aqueles que vão realizar alguma função prática para o consumidor, como um liquidificador, uma panela, um barbeador, uma lâmpada, etc., são produtos que normalmente são avaliados de forma racional. Os consumidores tendem a comparar as alternativas dentro da categoria do produto para ver quais atendem melhor ao que eles precisam.
Já os produtos experienciais que são aqueles que trazem algum prazer ao utilizar como roupas da moda, joias, vinhos finos, comida gourmet, enfeites para casa, etc., são produtos comprados mais pela emoção e pouco se usa a razão. Na verdade a razão é usada para justificar a compra. Quem compra uma roupa da moda e paga mais caro por ela, pode justificar a compra dizendo que ficou mais bonita ou que a qualidade da roupa é melhor, mas a compra foi dirigida por fatores emocionais.
Contexto do produto
O contexto no qual o produto vai ser utilizado também influencia se o consumidor vai fazer a compra mais pela emoção ou pela razão. Pense na situação em que o consumidor vai comprar uma caminhonete, por exemplo. Se esta caminhonete vai ser usada na fazenda para atividades de trabalho, o comprador vai fazer uma análise mais racional, onde irá verificar itens mais técnicos como, se o tamanho da carroceria atende sua necessidade. Porém, se a caminhonete é para fazer passeios e expedições, haverá uma forte análise emocional, pois o consumidor vai querer ser bem visto e, para isso, vai considerar alguns acessórios que o diferenciarão dos demais e que não seriam necessários para quem utilizaria a caminhonete somente para o trabalho.
Diferenças individuais dos clientes
Os clientes tem tendências individuais que os distinguem uns dos outros. Umas pessoas são mais governadas pela emoção e outras mais pela razão. Isso significa que um mesmo produto em um mesmo contexto, pode gerar processos de decisão de compra diferente. Uma pessoa pode fazer uma análise detalhada sobre um produto e outra pode comprar este mesmo produto simplesmente porque gostou.
A decisão racional é mais lenta e demorada. Nestas decisões os clientes costumam avaliar uma série de características e de alternativas antes de comprar, já a decisão emocional é um processo mais rápido, por isso é importante sempre gerar uma conexão emocional entre o produto e o cliente para facilitar a compra e ganhar a fidelidade desse cliente.
O consumidor que foi afetado emocionalmente pela marca, vai voltar a comprar, mesmo que surja outros concorrentes com outros benefícios melhores. Já o cliente que não foi afetado pela marca e tomou a decisão de compra por motivos racionais, estará sempre sujeito a mudar de fornecedor pois a sua fidelidade está nas características que ele busca e não na marca.
Os clientes que tomam decisão por motivos racionais, procuram pelas informações e características de cada produto, mesmo que as informações estejam pequenas ou não tão visíveis. Já os que tomam decisões por motivos emocionais, precisam ver uma propaganda ou rótulo do produto e já ser impactado emocionalmente por ela. O rótulo de um produto ou uma propaganda pode usar imagens que captam sentimentos e sensações como felicidade, medo, força, calma etc. para influenciar a decisão do consumidor.
Veja na imagem abaixo como as flores do rótulo deste amaciante passam a sensação de limpeza e leveza.
Veja neste outro anúncio como este caminhão passa a sensação de força e resistência, para suportar o peso que ele precisa carregar. Pode carregar tudo!
Já este anuncio da Land Rover, ao invés de sentimentos, explora a sensação que uma Land Rover pode causar nos seus clientes.
Decisão de alto envolvimento versus baixo envolvimento
Quando uma pessoa decide fazer uma compra, ela pode se envolver muito na decisão e fazer várias análises antes de comprar ou ela simplesmente compra, sem se envolver muito em análise das alternativas ou das consequências daquela compra.
Comprar um refrigerante ou um chocolate são exemplos de decisão de baixo envolvimento, e isso pode ocorrer devido ao baixo preço dos produtos. Nesse caso, não é viável que o consumidor gaste tempo avaliando outras alternativas. O baixo envolvimento pode também ser devido ao fato da compra ser rotineira ou ainda por perceber que todas as demais alternativas são semelhante e, portanto, não é viável ficar se envolvendo em análises.
Quando uma pessoa faz um seguro de um carro, ela costuma avaliar várias alternativas, consultar os amigos e pesquisar na internet. Nesse caso, se trata de uma decisão de alto envolvimento, afinal não é uma compra rotineira, o custo não é baixo e uma decisão errada pode gerar muitas complicações futuras. Será que este corretor ou seguradora consegue fidelizar este cliente a ponto de, nas próximas compras, ele não ter que avaliar outras alternativas de concorrentes e escolher sempre o mesmo fornecedor?
A resposta é sim. Se esta mesma pessoa renova seu seguro ano após ano com o mesmo corretor ou seguradora e nunca tem problemas, ela pode começar a tratar esta decisão com baixo envolvimento, pois ela adquire confiança na empresa para renovar seu seguro e se torna fiel ao fornecedor. Esta fidelidade pode ser simplesmente pela compra se tornar rotineira e ela nunca ter tido problemas, mas também pode ser que o corretor e seguradora ofereçam um conjunto de ações adicionais ao serviço que fazem este consumidor enxergar o fornecedor como diferenciado dos demais a ponto de nem avaliar outras alternativas, pois ele passou a acreditar que essa solução de seguros é a melhor.
Como vender um produto onde a compra é de baixo envolvimento
Se você vende um produto cujo a decisão de compra é de baixo envolvimento, você precisa deixar este produto sempre visível e disponível para o cliente, pois há grandes chances de compra por impulso. Você também precisa fazer o cliente enxergar que o seu produto de alguma forma é superior aos demais, mas tocando nas emoções dos clientes, afinal, nestas compras de baixo envolvimento o cliente não costuma ficar analisando as características de um produto em relação ao outro. Então busque uma forma direta de ganhar o cliente pela emoção.
Alguns segmentos vendem produtos que são basicamente iguais como as drogarias, postos de combustíveis, frigoríficos e etc. Nestes casos as decisões de compra são de baixo envolvimento, por isso é importante que estes produtos estejam sempre disponíveis ao cliente. As drogarias por exemplo estão abrindo várias lojas no mesmo bairro para estar mais acessíveis no momento em que o cliente precisar, algumas ainda tentam se diferenciar das demais ao mostrar em sua promoção que elas são confiáveis.
Os postos Petrobrás é um exemplo que além de estar por todo lado, divulga que a sua gasolina é a melhor, apesar de gasolina ser tudo igual ou pelo menos não ter diferenças significativas. Os postos Ipiranga também estão por todo lado e, para se diferenciar dos demais, utilizam a ideia de ser o lugar em que se encontra de tudo o que você precisar. Já o frigorífico Friboi coloca sua carne disponível em todos os supermercados e dá foco na confiança que a sua carne proporciona.
Estas empresas já sabem que seu produto é algo que os consumidores compram sem se envolver muito no processo da compra e enxergam elas como iguais às outras. Sendo assim, eles vão comprar qualquer marca, por isso é necessário então criar estas estratégias para de alguma forma se diferenciarem na mente dos consumidores.
Como vender um produto cujo a decisão é de alto envolvimento
Se você vende um produto cujo a decisão de compra é de alto envolvimento, você precisa conseguir formas de fazer o cliente comprar mais rápido sem fazer tantas análises. Uma forma de fazer isso é oferecendo a possibilidade de devolução do produto em até x dias caso ela desista da compra. Desta forma, o cliente vai comprar sem fazer muitas análises e vai levar o produto que, por sua vez, deve ser bom o bastante para fazer o cliente ficar satisfeito e não querer devolver. As compras pela internet oferecem isso. Como muitos consumidores ainda ficam com receio na hora de comprar pela internet, as empresas divulgam esta política de troca e aumentam as vendas, no fim, poucas pessoas devolvem o produto.
A Kia motors no Brasil, criou uma garantia de 5 anos para seus carros com a intenção de tentar fazer o cliente entender que pode comprar sem medo, que o carro estará na garantia por muito mais tempo do que ele precisa ou mais tempo que os outros. Outras formas de convencer o cliente a comprar logo, sem fazer muitas análises, é mostrar depoimentos de quem já comprou. A maioria dos clientes são influenciados pelo comportamento dos outros. Quando eles veem que outras pessoas estão comprando aquele produto ou serviço, ele enxerga a compra como normal e aumenta as chances de fazer uma compra com baixo envolvimento.
Decisão otimizada versus decisão satisfatória
Ao comprar alguns produtos muitos clientes querem tomar a melhor decisão de compra possível, já em outros produtos a busca para escolher o melhor não é viável pois, por mais que se pesquise, as diferenças entre um produto e outro são muito pequenas. Quando o cliente percebe isso, ele se contenta em uma decisão satisfatória aos seus padrões.
Se a decisão envolve risco e os produtos são bem diferentes, o cliente vai querer pesquisar para tomar a melhor decisão. Porém, se ele percebe que os produtos são semelhantes e não envolve tanto risco, ele vai decidir pelo produto que atenda os seus padrões mínimos.
Se um cliente vai comprar uma casa por exemplo, ele vai pesquisar a fundo para fazer a melhor compra possível. Porém, se o cliente vai reservar um hotel para se hospedar durante uma viagem a trabalho, ele vai se satisfazer com uma opção que não seja a melhor, mas que atenda aos seus padrões mínimos de qualidade e/ou preço.
Se o seu produto se encaixa na decisão de compra otimizada, ou seja, o cliente só compra depois de ter certeza que o seu produto é o melhor possível, você precisa convencer o cliente que o seu produto é muito superior aos concorrentes e, para isso, você precisa usar os argumentos racionais. Porém, se para o seu produto o cliente toma apenas uma decisão satisfatória, você precisa simplesmente estar disponível quando ele for tomar a decisão e mostrar que seu produto é tão bom quanto os demais, mas ao escolher o seu, ele vai evitar de ter que ficar procurando outras opções.
Decisão compensatória versus decisão não compensatória
Ao avaliar qual produto comprar o cliente também analisa os prós e os contras do produto e, em alguns casos, os pontos positivos compensam os pontos negativos ao ponto que mesmo sabendo dos pontos negativos, o cliente decide fazer a compra. Já em outros casos, os pontos positivos não superam os pontos negativos e o cliente desiste da compra. Chamamos isso de decisão compensatória e não compensatória.
Um caso famoso foi o do antigo iPhone que entre seus pontos fracos estavam conexão WiFi com defeito, vida útil da bateria pequena e preço alto. Porém os clientes ficavam tão satisfeitos com o ponto positivo que era a facilidade de uso e a novidade do produto que mesmo assim muitos clientes compraram.
Nem todos os atributos dos produtos vão conseguir ser positivos para o consumidor. Um produto muito bom, pode ter um preço muito alto e por isso é importante a empresa entender quais os critérios mais importantes que os clientes avaliam na hora de tomar a decisão e mostrar para o cliente que seu produto é forte nestes fatores e que eles compensam os fatores negativos.
Se o cliente considerar que o produto tem como ponto fraco a característica que ele considera mais importante ele dificilmente vai fazer a compra.
Se um cliente deseja por exemplo fazer uma viagem de avião com urgência, o fator mais importante é o tempo e, neste caso, ele não vai querer voos com escala. Porém se um cliente não tem urgência e sua prioridade é economizar, ele vai buscar os voos mais baratos, mesmo que tenha escalas.
A sua empresa pode tentar influenciar a decisão do consumidor mostrando para ele que os fatores nos quais o seu produto tem pontos positivos são os mais importantes a serem considerados na hora da compra.
A Volvo por exemplo, mostra que os seus carros são os mais seguros do mundo e em suas propagandas ela mostra que o que mais importa na hora de comprar um carro é a segurança. Neste caso, seu ponto forte é a segurança e seus pontos fracos são o preço e o alto consumo de combustível. Os clientes que têm dinheiro suficiente para pagar pelo carro e bancar o combustível, vão desconsiderar estes pontos fracos, pois eles não os afetam e tendem a considerar muito mais o ponto forte que a segurança.
Agora que você sabe os principais padrões de decisão dos consumidores, você pode ajustar seus produtos e suas ações de marketing para que eles se adequem ao que seus clientes procuram. Desta forma, você conseguirá vender mais e ficar na mente deste consumidor para que, quando ele for fazer a compra novamente, ele não vá avaliar outras alternativas e simplesmente escolha sua empresa novamente.
