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Customer Effort Score (CES): O que é?

O Customer Effort Score (CES), também conhecido como índice de esforço do cliente em português ajudar a mensurar a qualidade da experiência de atendimento do cliente.

Nesse artigo você vai entender exatamente o que é esse índice, como usar e como diminuir o esforço do cliente. Vamos lá!

O que é CES?

O Customer Effort Score (CES) é um indicador que avalia quanto esforço um cliente deve fazer para realizar uma ação com a sua empresa, seja fazer uma compra, solicitar um suporte ou realizar uma devolução.

O CES começou a ganhar notoriedade depois que executivos da Corporate Executive Board publicaram um artigo sobre esse indicador na Harvard Business Review.

Ele se baseia na ideia de que, para conseguir a fidelidade dos clientes é essencial deixar os processos mais simples o possível, de modo que exijam o mínimo dos clientes.

Alguns casos em que as coisas ficam mais complicadas para o cliente são:

  • demora para resposta;
  • falta de conhecimento dos colaboradores no atendimento;
  • experiência de atendimento incoerente com a mensagem da marca;
  • informações divergentes entre os canais de divulgação e atendimento;
  • necessidade de explicar o problema inúmeras vezes;
  • transferência contínua para outro(s) atendente(s).

Todos esses exemplos podem demandar esforço indesejável tanto financeiramente quanto em relação ao tempo, afinal, é possível que o cliente tenha que interromper a sua rotina para se comunicar com a empresa.

Mas será que esse indicador é tão diferente de outras alternativas como o NPS (Net Promoter Score)? Vamos ver.

Qual é a diferença entre NPS e CES?

Apesar do Net Promoter Score e o Customer Effort Score avaliarem como o cliente se sente em relação a empresa, eles se propõem a medir fatores um pouco diferentes e a usar metodologias distintas.

O NPS se baseia na pergunta “qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa a um amigo ou familiar?”, em uma escala de 0 a 10. Além de permitir uma avaliação do atendimento, ele também é indicado para classificar a qualidade de um produto ou serviço.

Já o CES questiona “quanto esforço você teve que despender para lidar com esse pedido?”, e a escala costuma ser de 1 (pouco esforço) a 5 (muito esforço). Variações como “quão fácil foi conseguir o auxílio do qual você precisava?”, e uma escala de “fácil”, “normal” e “difícil” também são usadas.

Ainda que esse método também funcione para avaliar a experiência com um produto ou serviço, ele é mais indicado para classificar uma interação (humana ou programada). A vantagem é que se trata de uma abordagem mais simples, que reflete um feedback instantâneo da percepção do cliente sobre o contato com a empresa.

Como usar o CES?

Essa métrica pode ser usada de 3 formas e a escolha ideal depende da persona, produto, estratégia de marketing entre outros.

Escala numérica

Apesar de ser mais usada de forma qualitativa, é possível transformar o CES em uma escala numérica, que geralmente vai de 1 a 7, sendo 1 “muito difícil” e 7 “muito fácil”.

O ideal é dividir a numeração por cores, pois dependendo do público-alvo, pode ser confuso na hora de responder, podendo haver respostas erradas por talvez o cliente não entender direito.

Escala qualitativa

A mais usada sem dúvidas é a classificação qualitativa, a Escala Likert é bem comum em questionários.

Essa escala é usada para demonstrar o quanto a pessoa concorda com a pergunta, em uma escala de 7 pontos, que são: Discordo Totalmente, Discordo, Discordo Parcialmente, Não Sei Opinar, Concordo um Pouco, Concordo e Concordo Totalmente.

Pode haver variações nas escalas acima, pois existem pesquisas que usam 9 pontos e outras 4, excluindo o “Não Sei Opinar” para forçar o cliente a dar uma opinião mais sincera.

Como ela pode ser um pouco difícil de interpretar, vale a pena inserir algum elemento gráfico ou até cores para ajudar a entender melhor a escala. Afinal, estamos procurando diminuir o esforço do cliente.

Escala de emoticons

Algumas empresas preferem investir em algo mais lúdico usando emoticons para a pesquisa. Isso ajuda a tornar mais claro o que a empresa quer do cliente. Mas para usá-lo, tem que se encaixar na linguagem usada no negócio para não destoar na comunicação.

Como interpretar os resultados?

Dependendo do tipo de escala usada, os resultados vão variar, por isso não tem uma regra certa para calcular o CES.

Para a escala numérica, o cálculo é feito somando todas as notas e divide-se pelo número de pessoas que responderam à pergunta. Uma nota maior do que 5 (na escala de 1 a 7) é considerada boa.

Para quem prefere a escala qualitativa, pesquisas cuja maioria das respostas sejam Concordo ou Concordo Totalmente, por si só já mostram os resultados positivos. Mas para quem desejar ter uma nota, pode atribuir um valor para cada resposta, de 1 a 7(igual à escala numérica) e efetuar os cálculos.

Na escala de emoticons é preciso calcular a porcentagem de pessoas que responderam com cada carinha em relação ao total de pessoas que responderam à pesquisa. Quanto maior a porcentagem de carinhas felizes melhor. 

Mesmo para quem já tem boas notas de CES (Customer Effort Score), precisa estar constantemente avaliando o feedback dado pelos clientes, pois como trata-se de uma percepção, pode ir mudando com a entrada de novos clientes.

Estar atualizado é também essencial para quem deseja melhorar a experiência com a empresa e ter maior fidelização. A tendência é focar cada vez mais no cliente.

Agora que você sabe como calcular e encontrar o seu índice, é importante trabalhar para esse número refletir a satisfação do cliente e baixar o esforço em suas interações com a sua empresa.

Como diminuir o esforço do cliente?

Ofereça canais adequados

Para diminuir o esforço do cliente, esteja presente nos canais onde ele está. Seja por telefone, mensagens ou redes sociais, não há canal certo ou errado, mas sim a necessidade de estar onde sua empresa pode ser encontrada pelo seu cliente.

Lembre-se é preciso ter a capacidade de atender verdadeiramente o cliente no canal em que se estiver presente.

Não adianta prometer um atendimento via direct no Instagram, por exemplo, e quando o cliente entra em contato ele ser redirecionado para o site. É preciso deixar claro as funções do canal para que o cliente não se frustre e se esforce em vão.

Aprenda com os feedbacks

Se você coleta o CES em diferentes pontos da jornada, é importante calculá-lo separadamente. Assim, é possível verificar quais momentos o cliente tem mais dificuldade de realizar interações dentro de sua empresa.

Ao olhar para as respostas, é importante verificar todos os processos e ferramentas envolvidas para buscar as dificuldades existentes e fazer otimizações pensando na experiência do cliente.

Mesmo sendo um pequeno questionário, é possível abrir um espaço para comentários, esteja atento a essas respostas, afinal, o cliente se deu ao trabalho de dizer algo que gostou muito ou que não gostou.

Não se esqueça de analisar outras métricas de satisfação além do CES para que todos os processos estejam alinhados para melhorar o resultado.

Capacite seus colaboradores

Colaboradores mal treinados levam mais tempo para resolução de problemas, acabam fazendo muitas perguntas ou passam o cliente para outras pessoas, aumentando o tempo do atendimento e dificultando a resolução de problemas.

Para que isso seja amenizado, é crucial oferecer treinamento e suporte para os colaboradores. Capacite-os para fazer uso das ferramentas, processos, produtos e situações, ofereça plataformas de desenvolvimento.

Mais do que treinar continuamente, é preciso que o conhecimento e informações estejam vivas dentro do negócio e sejam alimentadas pela equipe, fazendo com que cada colaborador dê sua contribuição para que ocorram as melhorias.

Seja omnichannel

Para experiências completas e diferenciadas é importante investir no omnichannel, que nada mais é do que manter a jornada do cliente de forma contextualizada, independente do canal em que ele estiver.

Isto faz com que a empresa ofereça uma experiência contínua para o cliente. Tornando o esforço dele ainda menor. Para isso, é preciso alinhar e integrar todos os seus canais para que não existam repetições e perdas de informações. Ouvir o cliente é essencial para coletar informações sobre seu negócio e fazer melhorias.

Valorizar o cliente é oferecer experiências positivas e aprender com seus feedbacks para que seu público se torne cada vez mais qualificado e fidelizado.

O atendimento e a experiência do cliente nunca podem ser deixados de lado e, por isso, acompanhar indicadores é essencial para melhorar a performance da sua empresa.

Melhorando o desempenho do seu time de relacionamento

Ter uma equipe qualificada de relacionamento com o cliente é fundamental para oferecer a melhor experiência possível. Além de treinar seus colaboradores, é preciso reduzir o esforço deles para ter resultados ainda mais satisfatórios.

Para isso, devemos garantir que os colaboradores também não enfrentem obstáculos e tenham maior autonomia para tomar decisões. Vivenciando uma rotina sem dificuldades desnecessárias, eles certamente farão um bom trabalho em minimizar os esforços dos clientes.

Sua empresa já está trabalhando com o Customer Effort Score? Compartilhe esse artigo com um colega e comece a utilizar esse índice!

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