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Churn Rate: o que é, qual a importância e como reduzir

Você tem acompanhado as taxas de cancelamento do seu negócio? Sabe o que fazer para reduzir esses cancelamentos?

Entender o impacto dessa ação dos clientes na saúde financeira da sua empresa é essencial para mantê-la lucrativa e forte no mercado.

Saber por que seus clientes abandonam o seu produto ou serviço é muito importante para crescer de forma sustentável.

Neste artigo, você vai entender o que é o churn rate, como evitar que seus clientes te abandonem solicitando o cancelamento, além de outros tópicos. Vamos lá! 

O que é Churn Rate?

Churn, em tradução livre, significa rotatividade, movimento, e por isso, a taxa de churn rate também é conhecida como “taxa de rotatividade” ou “taxa de cancelamento”. 

Para alguns setores, esta é uma métrica básica para avaliar o sucesso do negócio, já que apresenta impacto direto no faturamento.

Para conseguir monitorar adequadamente essa métrica, o ideal é que a empresa adote um bom CRM e outras ferramentas necessárias para registrar e acompanhar a os históricos de compra do cliente.

Qual é a importância dessa métrica?

Quanto mais você souber sobre o churn e estiver preparado para lidar com ele, mais fácil será minimizar os impactos negativos.

Veja alguns motivos para acompanhar essa métrica em seu negócio:

1. Identificar as causas do churn

O cliente pode ter mil motivos para deixar uma empresa. Mas, é dever do gestor descobrir por que ele tomou essa decisão. Dessa forma, é possível elaborar estratégias para reverter a situação ou tomar precauções para que ela não se repita.

Lembre-se de que houve um investimento para trazer esse cliente até você. Foram gastos com comissões de vendedores, anúncios e outros investimentos em marketing. Sendo assim, se alguém der um churn nos primeiros meses, possivelmente a sua empresa sairá no prejuízo.

A melhor maneira de fugir desse tipo de situação é acompanhar seus clientes de perto e entender o quão satisfeito eles estão com a sua empresa.

2. Minimizar o impacto negativo

Notar um problema com antecedência dá a oportunidade de se preparar. A mesma coisa acontece com o churn do seu negócio. Se você notar que ele está piorando a cada período, pode começar a tomar algumas atitudes para evitar que ele fuja do controle antes que isso afete seu capital de giro.

Não é que seja preciso prever quantas pessoas vão deixar de ser clientes, mas ter os números em mãos não faz mal na hora de uma análise, nem de tomar as devidas precauções. Por menores que eles possam parecer agora, logo você vai agradecer por não ter ficado no escuro durante esse tempo.

3. Elaborar estratégias para corrigi-lo

Se você notou que seu churn está um pouco alto é a hora de fazer algo! Se uma atitude não for tomada o quanto antes, é bem provável que você comece a perder clientes e consecutivamente dinheiro. Para evitar isso, você deve observar os dados e elaborar uma estratégia para reverter a situação.

Parte da análise de churn é observar os dados e medi-los. Com o tempo, você terá informação o suficiente para comparar com outros dados de venda e afins, dando a oportunidade perfeita para identificar as causas e montar um plano de ação para reter cada vez mais clientes.

4. Destacar as fontes de rendimento

Essa métrica também pode ser analisada para ajudar a identificar as principais fontes de renda dentro da sua empresa, especialmente as de upsell.

Caso você não saiba, o upsell é quando um cliente faz um pedido de menor valor, e você apresenta a ele uma oportunidade de maior valor. Dessa forma, você entrega um serviço ou produto melhor e também consegue maior lucratividade.

Geralmente, quanto menor o churn, mais fácil é promover o upsell, pois os clientes estão se fidelizando à sua marca.

Como calcular a taxa de churn?

Esse cálculo é feito a partir da divisão entre os clientes que cancelaram o serviço no fim do período pré-determinado, pelo número de clientes no início do período, multiplicada por 100, obtendo a taxa em porcentagem.

Na prática, seria algo assim: se a sua empresa tem 1.000 clientes no início de um mês e ao fim desse mês o número de clientes cai para 950.

O cálculo do seu churn rate seria: 

50 (número de clientes que cancelaram o serviço) / 1000 (clientes no início do processo) x 100 = 5%

Nesse exemplo, a taxa de churn rate é de 5%, ou seja, 5% dos clientes daquele mês encerraram a parceria com a sua empresa.

Qual é a taxa ideal de churn?

Qualquer empresa sonha em zerar o seu índice de cancelamentos. Mas a possibilidade disso acontecer é quase zero. Por isso, a regra geral é que a taxa de churn seja a mais baixa possível.

As taxas variam de empresa para empresa. Afinal, é quase impossível encontrar um número que se adapte a qualquer tipo de negócio. Em empresas SaaS, por exemplo, o ideal é que o churn anual seja em torno de 5% e 7%. Já em outros setores, com tickets mais altos e processos de contratações burocráticos, as taxas costumam ser menores.

O que leva os clientes a cancelarem um serviço ou a abandonar uma empresa?

Entender o que se passa na cabeça dos clientes não é fácil, principalmente quando você pensava que estava tudo bem e ele decide abandonar o seu produto ou serviço.

Não adianta se prender a palpites ou ignorar por completo a decisão, é vital que a sua empresa saiba identificar o que leva os clientes à desistência.

Só assim será capaz de reverter a situação e impedir que o mesmo aconteça com outros.

Os motivos mais comuns para alguém desistir são:

1. Entrega inferior ao que foi prometido

Prometer o mundo para um possível cliente fechar a venda pode parecer uma boa ideia. Mas essa atitude é péssima, principalmente vista a médio e longo prazo, em algum momento, o cliente vai perceber que ele não recebeu o que foi lhe prometido.

Se essa estratégia estiver sendo aplicada na sua empresa, essa é a hora de mudar essa cultura de vendas. Clientes que desistem por falsas promessas costumam ficar extremamente frustrados e fazem questão de falar da má experiência que tiveram sempre que surgir uma oportunidade.

2. Falta de atenção aos detalhes

Os detalhes fazem toda a diferença, principalmente para produtos com ticket alto. Quando um cliente investe muito dinheiro em uma solução, ele espera que tudo seja perfeito.

Problemas no desempenho, falta de agilidade e burocracias podem estragar a experiência de consumo do cliente sutilmente.

Em certo ponto, alguns detalhes passam tanto tempo acumulados que se tornam problemas imperdoáveis, e a única opção que resta é buscar algo diferente no mercado.

3. Mudança de necessidade do cliente

Os seus clientes e as necessidades deles mudam, em alguns casos, o cancelamento ocorre porque o seu cliente precisa de algo que você não oferece mais ou por que o tipo de serviço que você presta não é mais necessário. 

Outra possibilidade é apenas o fato do cliente não ter mais dinheiro para investir. Nesse caso o segredo é perceber se a mudança de necessidade realmente torna impossível continuar comprando de você ou apenas requer uma solução diferente dentro do seu próprio portfólio.

4. Encerramento da operação

Pode acontecer do cliente encerrar a atividade que exigia o uso do seu produto.

No caso de uma empresa que vai à falência, por exemplo, não há o que ser feito, é um fator externo, e não um problema do seu negócio, que causou o cancelamento.

É sempre válido considerar que o problema está do seu lado, mas é fundamental acompanhar cada caso para entender quando a responsabilidade é sua e quando não há o que ser feito.

Motivos como o cliente falir estão fora do seu controle. Mas boa parte dos casos pelos quais seu cliente cancela são motivos que estão sob o seu controle, como qualidade do produto, preço e serviço. E são motivos que precisam ser trabalhados para evitar que os clientes cancelem.

Em muitos casos, é quase impossível garantir que os clientes não cancelem e permaneçam com você para sempre, e tornando o churn inevitável.

Mas, quanto desse número de clientes que cancela é aceitável sem ser um problema? Depende do seu modelo de negócio, principalmente do seu custo de aquisição e ticket médio e da capacidade de expansão da sua base total.

Como reduzir o churn?

Não importa qual seja a taxa de cancelamento, a meta sempre será diminuí-la. Separamos 7 ações para te ajudar a reduzir o churn:

1. Entenda por que seus clientes cancelam

O primeiro passo para reduzir o Churn com eficiência é entender as razões que levaram ao cancelamento.

Consideramos vários motivos que levam alguém a cancelar. O importante é que sua equipe seja rápida e precisa para descobrir a razão do cliente cancelar. Um rápido contato logo após o cancelamento é a melhor forma de fazer isso.

2. Identifique os clientes mais chance de ir embora

Outra medida importante para alterar o Churn é identificar os clientes que têm maiores chances de deixar a empresa.

Se for bem-sucedido nessa tarefa, a chance de a empresa conseguir evitar o problema é muito maior, principalmente se as razões forem aquelas que estão sob o seu controle, como falha no atendimento.

A recomendação é que você reúna o máximo possível de informações sobre o cliente e fique atento aos sinais de que algo pode atrapalhar a relação mantida com a empresa.

Na prática, isso exige o monitoramento das interações diretas, como um aumento repentino nos pedidos de suporte. Além disso, vale a pena acompanhar o que dizem sobre sua marca nas redes sociais, através da pesquisa NPS e outros indicadores de satisfação.

Com um bom trabalho de pré-vendas, é possível detectar até antes do fechamento da venda se aquele é um cliente que precisa de um atendimento mais específico.

3. Prepare um time de CS

Não adianta só entender as razões dos abandonos e perceber os casos que podem resultar nisso.

Você precisa de uma forma rápida de agir para resolver esses problemas, e a melhor delas é ter um time de Customer Success.

O papel de um profissional dessa área é se antecipar aos problemas e garantir que os clientes sempre tenham bons resultados com o produto ou serviço adquirido.

4. Valorize a experiência do cliente

É claro que, em tese, todo mundo quer oferecer o melhor para o cliente.

Mas o que dizer sobre aquele suporte que não está preparado para resolver os problemas que surgem? E do atendimento que não consegue oferecer uma solução que deixe o cliente satisfeito?

Além de ter profissionais dedicados ao Sucesso do Cliente, é essencial que os mesmos valores sejam praticados por todos na empresa, como parte de uma cultura centrada no cliente.

Assim, o foco estará sempre na experiência proporcionada aos clientes, e eles nunca terão motivo para procurar outra solução.

5. Ouça o cliente 

Os gestores de um negócio entendem muito sobre o mercado em que atuam e sobre o produto que oferecem.

Mas nada se compara aos clientes mais motivados que a sua empresa tem. Existem detalhes operacionais relevantes que, muitas vezes, passam despercebidos por quem trabalha no produto e não consegue vê-lo com os olhos do cliente.

É sempre bom lembrar que as ferramentas de capturas de feedback são muito úteis e importantes, mas de nada vale se o feedback do cliente não for levado em consideração e se os dados obtidos não forem analisados.

A automação dos processos faz sentido, mas só porque a equipe, ao deixar de executar as tarefas repetitivas, pode colocar toda a sua dedicação no que realmente importa: a satisfação do cliente.

6. Alinhe as expectativas

Para quem trabalha com serviços recorrentes, a venda bem-feita é aquela que atende às demandas do cliente. Por isso, não caia na armadilha de buscar um ticket alto com base em falsas promessas.

No longo prazo, os resultados são desastrosos, porque o cliente desiste do contrato, além de ficar com uma imagem negativa da sua empresa. Com a facilidade que as pessoas têm hoje para compartilhar suas experiências, os riscos são enormes.

É impossível evitar o Churn, mas alinhar as expectativas é um bom começo para garantir um relacionamento de longo prazo com a maior parte dos seus clientes.

7. Aja de acordo com os feedbacks recebidos

Uma das principais reclamações dos clientes é de que as empresas não levam em consideração o seu feedback.

Muitas vezes, só para cortar custos, ignoram até os feedbacks relacionados a problemas recorrentes. Ainda que não seja possível resolver a questão no curto prazo, coloque isso como prioridade e analise com atenção o que pode ser feito.

Entenda que resolver problemas é um investimento, não um gasto. Isso vai ajudar a diminuir o Churn, além de contribuir para elevar sua margem de lucro no futuro.

O Churn Rate é um indicador importante demais para ser deixado de lado. Afinal, os dados que você descobrir impactam todos os aspectos do negócio, a curto e longo prazo.

Use as dicas que você leu aqui e comece essa análise agora.

LANÇAMENTO!

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